全球经贸分析 | 通胀给美国消费市场带来的变化

发布时间：2024-08-26 15:46 | 发布者:admin

两家著名连锁快餐品牌，经营效益上出现了显著差距，这有助于解释：在本轮通胀冲击下，美国消费者的现状，以及消费市场出现的变化。

一家是麦当劳，全球最大的连锁快餐企业之一，为应对通货膨胀，推出了最便宜的5美元套餐，里面有汉堡、炸鸡块、薯条，还有管够的汽水。

另一家是“奇波特墨西哥烤肉店”（Chipotle Mexican Grill），也是在美国颇受欢迎的快餐连锁品牌，以墨西哥卷饼和鸡肉饭而闻名，它最便宜的卷饼和鸡肉饭，配有米饭、豆子、莎莎酱和其他各种配料（如图），价格为10.6美元。

传统理论认为，在通货膨胀的冲击下，消费者面临高昂的住房成本、水电费和汽油价格，积蓄越来越少；同时，就业市场也开始降温，薪酬增长速度放慢。在这个大背景下，奇波特承受的压力会更大，因为它的菜单价格比麦当劳贵。根据收入效应理论，选择快餐的消费者，应该大多去买便宜的麦当劳套餐才对。

此外，近几个月来，本来很喜欢奇波特的年轻消费者，对它也有了些许意见，因为在美国抖音上，有一些网红发视频指责奇波特，他们边用叉子翻戳鸡肉，边批评肉放得太少，说奇波特变小气了，鸡肉饭这道餐，过去正是以鸡块份量足而著称的。

在7月24日的财报会议上，该公司CEO承认少数餐厅存在份量问题，并承诺整改。但让人想不到的，尽管价格高于同行，还被网红奚落吝啬，但其二季度的营收却在蒸蒸日上——销售额同比增长了18%，着实惊人。CEO总结说，每个收入群体对奇波特的需求都在增加。

麦当劳的情况则有所不同。自去年以来，麦当劳在营收方面一直感受到压力。同样在二季度，其销售额同比下降了1%。即使是最近推出的5美元套餐，也未能大幅提高销售收入。

对于这两家连锁快餐品牌近期截然不同的经营状况，经济学家感到费解；而且，不仅是快餐业，其他行业也都传递了相互矛盾的信息。但从快餐业的情况可以看出，首先，不能断定美国消费增长已经停滞。其次，当遇到经营困难时，降价也并不一定是最优的方案。

目前，美国的经济数据出现了明显的矛盾和背离。比如，密歇根大学7月26日公布的数据显示，7月份的消费者信心滑至8个月以来的最低点。但7月30日，“谘商会”（Conference Board）的信心指数却显示，美国购物者的情绪波澜不惊。

与麦当劳一样，可口可乐、百事可乐和星巴克等食品饮料巨头，以及酒业巨头“帝亚吉欧”（Diageo）的季报显示，美国市场疲弱。但宝洁（P&G）、帮宝适（Pampers）和吉列（Gillette）等非食品品牌的消费品牌，它们近几个月的营收却显得增长稳健。

目前，研究机构能达成共识的是，面对通胀，低收入群体感受到的压力最大。至于其他收入阶层所受到的影响，程度则难以确定。同样，不同品牌对市场的感受度也不相同，奢侈品也和连锁快餐一样，爱马仕（Hermès）在美国市场的销售飙升，但路威酩轩（LVMH）的销售却不见增长。

有研究机构解释，如果说美国消费者的行为有什么变化的话，那就是他们变挑剔了。

物价上涨，生活成本的提高，意味着更多的人选择待在家里而不是外出。因为（劳动密集型的）服务业成本上涨得更快，加州在4月份实施了一项法律，要求快餐连锁店支付的最低工资，从每小时16美元提高到20美元，最终还是抬高价格，将成本转嫁给消费者。

因此，餐馆的菜单价格比超市的商品价格上涨得快得多，即使像麦当劳这样的连锁快餐，也不再像以前那样便宜了，人们不可避免地减少外出就餐，尤其是外出吃快餐的次数。

而一旦人们决定外出就餐，就一定会选择最有新奇感的餐馆，即使多花点钱也值——反正都难得出来了，为什么还要再去麦当劳呢。这就解释了为什么奇波特的生意比麦当劳好。

因为奇波特提供的是墨西哥风味的餐点，强调使用新鲜食材、自制食品和定制化的服务。这就为消费者提供了一种不同于传统快餐的用餐体验，从而吸引各个收入阶层的消费者选择去奇波特就餐。新颖和个性化的体验，让消费者更愿意在奇波特花10.6美元，而不是在麦当劳花5美元，因为他们认为这种体验是值得的。

即使是那些完全宅在家里不出去吃饭的人，消费行为也发生了变化。

一方面，省钱是第一要务，他们开始倚重零售商超的自有品牌产品，积极寻找网上的优惠商品，或者去“一美元店”购物。

所谓“零售商自有品牌产品”，指的是由零售商自己生产或委托生产的商品，以零售商自有的品牌名称销售。这些产品通常比知名品牌产品更便宜，但在质量上一样有保证。Kirkland就是Costco的自有品牌，它涵盖了各种商品，包括食品、饮料、日用品、家居用品等。这些产品通常以较低的价格提供给Costco会员，为他们提供更实惠的购物选择。

所谓“一美元店”（Dollar stores），指那些出售价格通常在一美元或者几美元的商品的零售商店，这些低价商品，从食品、日用品到小型家居用品和装饰品，无所不包。在美国，“一美元店”很常见，提供了经济实惠的购物选择，吸引了众多消费者。

但与此同时，他们并没有放弃对高端品牌的追求。

以食品为例。由于外出就餐次数减少，省下来的钱可以在家里奢侈一把。过去不太舍得买的高级食材和高价酒品，现在反而采购得多了。

在非食品商品上的消费行为也类似。比如个人护理产品，消费者现在舍不得再去高档商业街区的美容院享受别人的服务进行梳妆打扮，因为人工涨得太多了。但这笔钱省了下来，完全可以去买高档产品回家用嘛。宝洁等品牌顺势推出新款时尚理容套装，小赚一笔。

总之，美国消费者感到通货膨胀，支出有些拮据，这是事实。但企业只要有创新思维，仍然可以迎合他们的需求，实际利润不滑坡。降价，并非应对消费者实际收入下降的唯一办法。降价还有个副作用，它会刺激同行竞相降价，最后全行业亏损。

最好的办法是提供物有所值的商品，当然，什么是物有所值，这难以界定——这种价值既可能指商品的数量，也可能指其质量，甚至可能只是不同的消费体验——需要企业进行探索。

8月13日，星巴克股价大涨25%，主要原因是星巴克换将，它把奇波利的CEO给挖了过来，奇波利股价则大跌7.5%。此位CEO，居然能够让两家大型上市公司的股价大幅波动，着实令人惊叹。

Brian Niccol自2018年起担任奇波利的CEO，他彻底改变了这家公司。他注重人才、文化、品牌、菜单创新，优化运营和数字化转型，在他的领导下，公司的营收收入几乎翻了一番，利润增长了近7倍，股价上涨了近8倍。与此同时，他还提高了零售团队人员的工资，扩大了福利范围。